News

SNSマーケティングでバズるには!? 仕掛け人達が駆使するハッシュタグ、AR、VR、リアルのコンテンツ4事例!

2017/02/08

最近マーケティング界隈では「SNSを活用せよ」なんてことよく聞きませんか?
そんなこと急に言われても…という方も多いのではないでしょうか。
Media Technology Lab.(以下、MTL)Cafeにて開催された、「SNSマーケティングにおけるデジタルコンテンツの活用法」では、デジタルコンテンツに精通する4名をお招きし、“バズる”面白コンテンツ、AR、VR、360度動画、画像などの事例をご紹介いただきました。

”興味の入口”と”シェアの出口”」や、「マーケティング特性に合わせてクリエイティブを変える」、「SNS上の声も判断材料」などためになる内容盛りだくさんで、お送りします!

イベントは、モデレーターにCOMPASS編集長、SNSコンサルタントの石井リナ氏をお招きし、石井氏の進行のもとパネラーの方々にそれぞれの立場でSNSマーケティングについてお話しいただきました。

snsmarketing_06

パネルディスカッション、まずはパネラーの方のご紹介からスタート。日常の事業内容や成功事例などを伺いました。

最初のパネラーは、面白法人カヤックのクライアントワーク事業部にてプロデューサーを務める兼康希望氏。

snsmarketing_03

カヤックは面白法人と名乗っていることから、面白い人の集団であると勘違いされるが、我々は面白い人たちではなく「面白がる人」の集団です。
「面白がる」と言うのは、たとえば働くことそのものを面白がったり、オフィスを面白くしてみようということで会社に掘りごたつを作ってみたり、給料の一部をサイコロの目で決めたり、IT系なのでどこでも働けることを利用して、数週間外国など他の場所をオフィスと決めてそこで仕事をしてみたり…。それを見た周りの人たちから面白い!と言われるような、新しい働き方に気づいてもらい、その「気づき」で人生が面白くなったという人をひとりでも多く増やせる会社になろうという思いを込めて、面白法人と名乗っているそうです。

今回のテーマにそったお話では、バズコンテンツを作る過程において大事なことは、“興味の入口”と”シェアの出口”のふたつを考えることであると兼康氏は言います。

氏は、“企業が伝えたいこと”をそのまま伝えるとただの広告になってしまいますが、それをユーザーが興味のあることに結びつけてあげてエンターテイメントに変換することで、興味の入口を作ることができるといいます。そこからコンテンツに触れてもらう中で企業やブランドを好きになってもらう流れを作り、最終的にシェアの出口をきちんと作ってあげることができれば、そのコンテンツはバズるといいます。

snsmarketing_04

具体的な事例では、『世にも奇妙な物語』を放送前に話題化してくださいというお題をいただき、TV×人工知能という切り口でやったら面白いのではないかというアイデアから『世にも奇妙な物語』に女子高生AIを女優デビューさせる、という提案をしたそうです。

そこで生まれたのが『世にも×りんな』というプロジェクト。まずは女子高生AIのりんなが『世にも奇妙な物語』に女優デビューするという発表を行い、りんながブログを始めるというふれこみで一般公開。ブログにちょっとした仕掛けをしておくことで、SNSで話題にしてもらい、実際の放送をみんなで見て楽しむというしくみを考えたそうです。

さて、実際のブログはどのようなコンテンツになっているかというと、記事をスクロールしてゆくに従ってりんながだんだん暴走してゆき、女子高生ブログが恐怖サイトになってしまう!というものを作ったそうです。それが放送前にYouTuberの方などに話題になって、SNS等で盛り上がったといいます。そのブログ内で「LINEでりんなと友達になる」ボタンも用意され、今度はLINEでりんなが「一緒にテレビを見ようよ」とコミュニケーション。「見る」と答えたユーザーには、放送当日に「見るって約束したよね」とメッセージを送り、視聴へとつなげる流れを作ったそうです。

このときは、「すごく怖いブログがあるらしい」とか「りんながテレビで女優デビューするらしい」とか、テック系の人向けには「女子高生AIが女優デビュー」というキーワードを“興味の入口“として、サイトに訪れてもらうように設計し、“シェアの出口”としては「めちゃくちゃ怖いブログがあったので、それを使って友だちを驚かせてみよう」と、いった遊び的な意図でシェアするユーザーが多かったと言います。

そのほかにも『サントリー天然水の森 人類以外採用』、世界初のスマホ連動映画『貞子3D 2』といった事例を、同様に“興味の入口”、“シェアの出口”という切り口でお話しいただきました。

続いてのパネラーは、モデレーターの石井氏も勤める株式会社SnSnapの代表取締役CEO・西垣雄太氏。

snsmarketing_01

SnSnapは、”Treasure Every Moment(その瞬間を輝かせる)”というビジョンを掲げ、マーケター向けにプロモーションやブランディングで使用できるデジタルコンテンツや広告などの自社サービスを提供。O2O(オーツーオー、Online To Offlineまたは、Offline To Online)を中心にワンストッププロモーションでデジタルリアルを提案する会社とのこと。

メインのプロダクトは、社名にもなっている『#SnSnap』というサービス。
『#SnSnap』は、InstagramなどのSNSにイベント等のハッシュタグ付きで投稿した写真を、カード、ステッカー、チェキ等にプリントアウトできるプロモーションに活用できるサービス。

具体例でいうと、カーディラーの新車発表会などで車と一緒に撮った写真をハッシュタグ付きでSNSにシェアしてもらい、実際に会場でその写真がプリントアウトされたプラスチックのカードを受け取り持ち帰れるというようなプロモーションに利用できるといいます。アプリのダウンロード不要で、ユーザーはSNSにハッシュタグをつけて写真をシェアするだけなので、非常に手軽に利用可能とのこと。2015年7月のサービスローンチ以来、オープンイベント、キャラクターイベント、展示会、ライブ・フェス等、400以上の導入実績があるそうです。

snsnap_00

さらにはオプションで、デジタルサイネージにハッシュタグ付きの投稿写真を流し込んで、イベント会場でモザイクアートのインスタレーションに利用する。といったこともやっているそうです。

代表的な事例として、東京ドームで読売ジャイアンツに利用いただいていて、SNSに投稿されたハッシュタグ付きのファンからの応援メッセージを、試合の表裏の合間に球場で実際に流すといったことに使われているそうです。ジャイアンツの意図としては、昨年来の『カープ女子』のように、もっと女性にも球場に来て欲しいということから、SNSでより多く女性につぶやいて拡散いただき、それを見た友人にも球場に来てもらえるように、SNSを活用していきたいとのことでした。

また『#SnSnap』では、出力されたカードの裏面をクーポンにすることも可能で、これも好評だといいます。というのも、昨今はあらゆるところでデジタルのクーポンが発行されすぎているため、アナログなクーポンのほうが探しやすい、利用しやすいということと、何よりも表面が自分の写真なので捨てられにくいといったメリットがあるそうです。

また音楽業界では、今は音源のダウンロード販売が主流のため、CD店では販売施策に困っているそう。そこで『#SnSnap』を活用し、店頭にアーティストの等身大のパネルを置き、CD販売とともにパネルと一緒に撮影した写真をカードにするといったキャンペーンを行ったところ好評で、多くの参加者があり、SNSでも拡散されたそうです。さらに、カードの裏に当たりクジを印刷し、当選者にトートバッグをプレゼントするキャンペーンを行ったところ、店頭にたくさんの行列ができたそうです。

実はさらに好評なのは、データ分析。『#SnSnap』では、実際のイベントで投稿された写真に紐付くコメントや、投稿数、いいね数、ユーザーによる投稿のインプレッション(=ユーザーに表示されること)数、それといつ投稿されたのかなどのデータを確認することができ、事後パブリシティ(=イベントなどの開催後に結果を広報すること)にも有効である点とのことでした。

 

続いては、スターティアラボ株式会社代表取締役社長・北村健一氏のご登壇です。

snsmarketing_05

今から5年ほど前にAR(拡張現実)アプリの開発プロジェクトリーダーになった北村氏。現在は、スターティアラボが開発したARに関するソリューション、サービスの販売をメインに、プランニングだけではなくプラットフォームサービスとしてARの環境を企業向けに提供しているとのこと。会社のミッションは「企業が持っている情報を利益に変える」ということで、ARのみならず、デジタルマーケティングに関係するアプリの提供などを行っているそうです。

スターティアラボがARアプリを開発し始めた頃は、ARコンテンツひとつを作るのに莫大な料金と時間がかかる時代だったことから、なかなか世の中にARが広がっていかない状況だったといいます。そこでスターティアラボでは、アプリの開発にかかるコストの削減や、AppStoreへのアプリ登録申請の時間短縮をし、もっと手軽にARの企画ができる環境を作ろうということで、手軽に誰でもARコンテンツが作れる『COCOAR(ココアル)』を開発したそうです。

スマホアプリで提供中の『COCOAR』を起動して、事前に設定してあるマーカー(印刷物、ロゴ、商品画像)にスマホをかざすと、動画や3D画像が見られるというもの。企業は、ユーザーに見せたい動画などのコンテンツをクラウドにアップロードしていただくことで、すぐに使うことができ、また既定の容量内であれば、無制限にARコンテンツを制作することができるそうです。

ARコンテンツを作りたいというお客様に直接販売をすることもありますが、クライアントからARでプロモーションをしたいと相談される印刷会社、広告代理店、動画制作会社等のクリエイティブ企業経由でソリューションの提供をされることがほとんどだそうです。

現時点(2016年11月現在)で『COCOAR』は100万ダウンロード以上、ARコンテンツの登録実績は9万件以上、スターティアラボと直接契約されている企業様は1,200社を超えているとのことでした。

snsmarketing_09

『COCOAR』の機能としては、コンシューマーがARコンテンツを利用した日時、場所、男女の性別、年齢層といったパーソナル情報に関するログの取得、ARコンテンツを見た人にあとからプッシュ通知の送信ができるほか、スターティアラボで3Dコンテンツをスキャンできる仕組みやスタジオを持っているので、ソリューションを導入いただいた企業にはソリューション提供に加え、スタジオを無償で貸し出しをしたりしながら、より多くのARコンテンツを増やしていこうと、活動しているそうです。

『COCOAR』を使った事例として、グリコのお話をご紹介いただきました。グリコの『ALMOND PEAK』というお菓子は、印刷会社が箱の中にカードを入れていて、そのカードが人気スマホゲームや、人気声優さんなど、様々なコンテンツとコラボをしていて、カードにアプリをかざすことでキャラクターがARで登場したり、オリジナルの動画が見られるというサービスを行っているそうです。

また、グリコの『ポッキー』とキリンビバレッジの『午後の紅茶』のコラボ企画では、昨年は商品のパッケージの組み合わせで王子様とお姫様の絵柄を合わせることができるというものでしたが、今年は第2弾としてそれにARを組み合わせて、アプリをかざすとその絵柄の組み合わせにちなんだ動画が見られるという試みを行ったところ、昨年の倍近い関連ツイートがあったという事例もお話しいただきました。

snsmarketing_10

集客にARを活用した事例では、ケーアイスター不動産がモデルハウスへの集客用チラシにARを活用したところ、来場者の半数がチラシのARを閲覧してモデルハウスに入場いただけたという例があるそうです。通常、チラシを配ってもなかなか読んでもらえない中、ARを活用することでチラシ、モデルハウスに興味を持ってもうことができ、来場につながった成功例だといいます。

また観光との組み合わせで、京都・舞鶴とゲーム・アニメの『艦隊これくしょん -艦これ-』とのコラボで、艦これファン3,000人が聖地に集まりニュースになりました。当時Twitterで“舞鶴”というワードを含むツイートが10万あったのに対し、『舞鶴 AR』で検索すると、そのうちの8割の8万ツイートが、スターティアラボが手掛けたARに関するツイートだったり、それに加えて、現地のポスター等にアプリをかざすと出てくるフォトフレームを使って撮影された画像のツイートが10万件以上にのぼるなど、ARでかなり盛り上がったイベントの事例をご紹介くださいました。

その他、テレビ局のイベントで、テレビ東京のキャラクター『ナナナ』やアニメ『おそ松さん』とコラボし、会場でARを使った記念撮影に使われたり、また低コストで利用できることから、大手企業だけではなく、地方の商店街などでも同様に活用されている点がポイントとのことでした。

ARが成果につながっているかどうかという点では、まだ大半の企業がARを導入したばかりなので、成果の判断はこれからとのことですが、それでも利用企業の30パーセントでは、良い効果が出ているとおっしゃっているそうです。

今後ARが目指す先は、まずはインパクトあるユーザー体験をしてもらって、その人自身に次のアクションを行ってもらうことと、その体験をリアル・ネットを問わず、周りの方々にシェアしてもらうこと。ですので、どんなコンテンツと組み合わせるのかが重要になってくるというお話しをいただきました。
なおスターティアラボでは、これまでのマーカーにアプリをかざすと画像が出るというものに、GPS機能を追加し、場所も含めた組み合わせで、その場所でしか反応しないマーカーを作ることができるサービスや、それを使ってスタンプラリーが行える機能を追加していく予定とのことでした。

 

最後の登壇者は、株式会社WHITE プランニング局 局長・小池祐介氏。

snsmarketing_02

WHITEは、「インターネット×モノ」で新しい体験を作る会社というビジョンを掲げており、「新しい」を価値にすることを日々考えている会社だそうです。
「新しい」というのは、たとえばVR(バーチャルリアリティ)だったり、IoT、LINE ビジネスコネクト(LINE botなど)、AIなど新しいテクノロジーのこと。これらを使いながら課題解決をしていくということを、自分たちのやるべきこととして、考えているそうです。

世の中には新しいテクノロジーがたくさんでてきますが、それらを課題解決につなげていかないとまったく意味がないので、そこをWHITEのアイデアでうまくつなげていきたいとのことでした。

そして、今回はVRの活用についてお話しいただきました。

VR領域でWHITEは、『Milbox touch』というVRゴーグルを販売中。『Milbox touch』は、組み立て式のスマートフォン向けVRゴーグルなんですが、通常のスマホ向けの組み立て式VRゴーグルにはない、ゴーグル外部のタッチセンサーで、VRを体験中に操作ができる点が画期的とのこと。
またタッチセンサーの付いていない『Milbox』も同時に販売しているそうですが、こちらは日本の製品では2番目にGoogleの認定を受けた製品なんだそうです。

2016年は”VR元年”と呼ばれVRがより注目されるようになりましたが、小池氏らは3年ぐらい前から「VR元年が来た」といいつづけて、ようやく2016年になって現実になった印象とのこと。2016年には、PlayStation VRが発売され、人気のあまりいまだに欠品中、またdTVさんにVRチャンネルが立ち上がったり、池袋のサンシャインにVRが体験できるアミューズメントパークがオープンしたり、海外ではYouTubeのVRアプリが発表されるなど、VRに関する話題が尽きないというお話をいただきました。

続いての市場調査資料として発表されているVRの市場規模のお話では、2025年には約950億ドル(約11兆円)になる見込みとのこと。最新の調査ではもう少し増えて15兆円になるともいわれており、マーケット規模としてはどんどん伸びている領域であるとのことでした。
VRコンテンツのカテゴリーでは、ビデオゲームに始まって、ライブイベント、ビデオエンターテイメントといった領域で活用されるという予測ですが、そのほかにもヘルスケア、教育、不動産など、いろいろなジャンルで活用が見込まれているというのが、その市場規模の根拠で、今後ただの賑やかしやイベントだけではないVRの活用法が広く世に出てくるであろうといいます。

またVRがユーザーに提供できる価値についても興味深い内容でした。

たとえば各種コンテンツによる学習定着率を比較すると、講義を聞く学習方法では5パーセント程度しか定着しないといわれているそうです。それが読書になると10パーセント、動画のような視聴覚情報がともなうコンテンツでは20パーセントに上がるといわれているそうですが、VRは擬似的に「体験」がともなうため、その学習定着率は75パーセントにも及ぶといわれているそうです。
ちなみに、これは学習コンテンツにおける定着率比較なので、一概にVRコンテンツすべてがこれに当てはまるということではありませんが、体験型のVRコンテンツによってはそういった効果も見込めるとのことでした。

リアルイベントと比較すると、VRは様々な制約を解放することができ、多くのメリットがあるといいます。たとえばイベントに行くというのは、時間的、距離的な制約に加え、「ちょっと入るのが怖い」などの精神的ハードルがあります。VRは、一度に体験できる人数が限られてしまうという弱点はあるものの、それを自宅で体験できたり、好きなときに好きな場所で体験できるなどのメリットがあるとのこと。

さらにコンテンツの性質から、リアルな臨場感が得られること、また客席の最前列やステージに上がってライブを見るなどリアルよりもよい体験や、現実にはあり得ない体験ができること、架空の世界にも没入できることなどから、新しい収益機会を創出できる可能性があるともいいます。

こういった体験型のコンテンツ自身をSNS等で拡散したり、配ることができるのもVRの特徴であると氏はいいます。

そのようなVR領域で、WHITEはVRコンテンツの制作からVRゴーグルによる体験環境まですべてワンストップでサービスを提供しているとのこと。VRもAR同様、その普及にはコンテンツをもっと増やすような環境を作り出さないと広がっていかないので、これらすべてをワンストップで提供することに意味があるといいます。さらにWHITEでは、より多くのVR体験を世に拡散させるために、WHITEのサービスをご利用いただいた企業には無料でVRゴーグル『milbox』を提供しているとのことでした。

snsmarketing_11

VRの活用方法は、現在大きくわけると3種類に分けることができるとのこと。ひとつはリアルなイベントと組み合わせたVR、ふたつ目はアプリ単体で体験することができるVR、3つ目はSNS等で大きく拡散できる360度動画のようなVR動画コンテンツ。
WHITEではこのようなVR技術を目的やチャネルに合わせて、プランニングからの相談を受け、デジタル情報をどう流通させるかをコントロールしていくところまで、トータルにお手伝いをしているというお話でした。

以上4名に、それぞれが扱っているサービスや事例などをご紹介いただきました!
続いてトークセッションへ。最初のテーマは、「SNSマーケティングにおけるデジタルコンテンツとの向き合い方」。

snsmarketing_07

まずはモデレーターの石井氏から「各社どのようにマーケティングプランを設計しているのか?」と質問。

兼康氏は、カヤックではゴール設定としてブランドのイメージや商品についてより多くの方に知らせたいというクライアントからの依頼が多いので、まずはどう話題作りをしていくかを常にゼロから考えるとお話しいただきました。

SnSnapの西垣氏は、同じソリューションを使っていただく場合でも、クライアントの持つブランドによって、対象者の年齢や性別が違いますし、また同じ商品でも地域特性によってSNSの投稿比率などの属性ががらっと変わってしまうといいます。たとえば同じ車や化粧品でも、東京でイベントを行うとTwitterとInstagramでの投稿比率が半々ですが、名古屋と福岡のイベントではTwitterやFacebookでの投稿比率が高くてInstagramは少ないというようなことがあるそう。年間を通しての依頼をされるときには、一度すべてのコンテンツを試してみて、そこからエリアの特性や属性による違いを効果測定して、それぞれのマーケティング特性に合わせて広告出稿などのクリエイティブをエリアによって変えるというような提案をしているとのこと。

スターティアラボの北村氏は、我々は冒頭でもお話したようにプランニングをするというよりも、プラットフォームサービスを提供する立場なので、ARのプラットフォームを使いたいクライアントに対して、これまでの成功事例や参考になるARの事例をお話しさせていただくことが多い、とのことでした。

WHITEの小池氏は、何を実現したいのかをディスカッションし、お互いに議論を詰めた状態からプランニングをしていくとのこと。そこから、そもそも何をしたいのか、を考えるそう。たとえば、売上げを上げたいとか、認知度を上げたいなどの具体的なゴールが見えてきます。ディスカッションをしながら本当にやりたいことを明確にした状態からプランニングをしていくことが多いとお話しいただきました。

続いて「KPIについて」。打ち立てたプランニングをどのようにして計測しているのでしょうか。

兼康氏は、カヤックに関しては「バズらせてください」という依頼が多いので、ツイートの数だったり、SNS上のタイムラインにどれぐらい流れたのかということが判断基準になるといいます。あとは認知+行為にいかにつながったかというのが大事であるとのこと。

snsmarketing_12

SnSnapの西垣氏も、拡散されることを第一に求められるのでSNSでどう拡散されたかということが重要といいます。また、拡散されたあとどういう流れが起きたかというエンゲージメントも大切とのこと。またクライアントの性質上、どうブランドイメージが伝わったかということも重要とのことで、高級ブランドでいえば、みんながみんな買えるわけではないので、購入に直接つなげたいというよりも、SNS上で「カッコいい」とコメントされるなど、ポジティブな投稿がされるかもまた大事であるとのことでした。

スターティアラボの北村氏は、ARは基本的にはインプレッション、動画コンテンツやアプリの再生数がポイントになると話します。また、フォトフレームのようなコンテンツ事例も多いので、それらを実際に利用したツイート数や拡散された数も重要であるとのこと。またAR上にWEBへのリンクを置くこともできるので、そこからどれぐらいアクセスされたか、や、またコンテンツが「面白かった」というようなSNS上の声も判断材料になるということでした。

WHITEの小池氏は、VRはこれからどう判断していくかというのも課題になっているとのこと。現状では既存のものと比べられることが多いので、イベントの場合はVRを使ったときと使わなかったときのPR効果の違い等々、PR換算で判断されることが多いそうです。
またSNSで360度動画を拡散する場合は、どれだけバズったか、どれだけつぶやかれたかという数値が判断材料になるといいます。いずれにしてもVRの効果測定は、これからいろいろと考えていかなければならないものではないかと話しました。

このあとのトークセッションでは、あまり大きな声では言えない各社の「相場観」や、各社の失敗事例などをご共有いただき、最後まで興味の尽きないセッションとなりました!

それぞれ話題のコンテンツを提供されているだけあって、今後SNSを使ったマーケティングをしていきたい企業にとっては、タメになるお話しが多かったのではないでしょうか?
今後も『調整さん』は様々なテーマを切り出して、マーケティング勉強会を開催しますので、興味のある方はぜひご参加くださいね。